Wetenschappelijke onderbouwing

Belang associaties

Enkele zeer interessante naslagwerken die het belang van onderbewuste associaties in aankoopbeslissingen beschrijven, worden hieronder weergegeven.

Thinking Fast and Slow

Thinking Fast and Slow is dé referentie wanneer het gaat over de invloed van instinctieve reacties in onze keuzes.

Daniel Kahneman, een psycholoog die in 2002 de Nobelprijs voor economie ontving werd in 2015 door “The economist” aangewezen als zevende meest invloedrijke econoom ter wereld. Dit toont aan hoezeer psychologie verweven kan zijn met economie! Kahneman voerde in de jaren 70, samen met zijn collega Amos Tversky, heel wat academisch onderzoek uit naar de invloed van de manier van denken op het maken van keuzes, die hij samenvatte in het wereldbekende boek “Thinking Fast and Slow”.

Hij spreekt over twee systemen van denken, waarvan één snel, intuïtief, impressionistisch, associatief en automatisch is, terwijl het andere trager, doordacht, logisch en rationeel gebeurt. Beide systemen beïnvloeden elkaar en sturen ook de beslissingen die we nemen, maar 95% van deze beslissingen worden in het onderbewustzijn genomen.

Decoded

In het referentiewerk “Decoded’, formuleert Phil Barden een wetenschappelijk onderbouwde verklaring voor  “waarom mensen kopen wat ze kopen”. Vanuit inzichten uit de psychologie, neurowetenschappen en gedragseconome komt hij tot de vaststelling dat aankoopbeslissingen niet zozeer genomen worden onder invloed van signalen –kleuren, vormen, logo’s- maar wel door de mentale concepten die door deze signalen in onze hersenen gevormd word. Signalen als kleuren, vormen en logo’s, worden in ons brein vertaald naar mentale concepten die zich baseren op aangeleerde associaties uit ons geheugen. Deze mentale concepten geven waarde aan een merk of product en zullen aankoopbeslissingen beïnvloeden. 

Hoe

Onderstaande afbeelding toont hoe communicatie-stimuli zoals logo’s of advertenties worden gehercodeerd in bepaalde mentale concepten. Het semantische netwerk, dat wordt gevormd door associaties tussen woorden, biedt de context waarbinnen deze hercodering plaatsvindt. Mentale concepten leiden al dan niet tot bepaalde emoties en ten slotte tot aankoopbeslissingen.

Uit de werken van Kahneman en Barden kunnen twee zaken geconcludeerd worden:

  • Het semantisch netwerk creëert een context waarbinnen communicatie stimuli door de consument geïnterpreteerd worden
  • Associaties zijn de voorloper van emoties. Vaak komen er bij dit proces zelfs geen emoties kijken

Semantische database

Mindspeller maakt gebruik van een unieke semantische database

Een semantische database is gericht op het definiëren van betekenis (semantiek) door het verbinden van gegevens met andere betekenisvolle gegevens (het in context plaatsen). Een manier om dergelijke semantische verbindingen te verkrijgen is door co-occurence analyse van woorden in lange teksten. Het type aan relatie (bijvoorbeeld syntactische of semantische) dat men extraheert  is afhankelijk van het gebruikte algoritme. Bijvoorbeeld, het Hyperspace Analogue to Language (HAL) model gebruikt als metriek voor de relatie het aantal co-occurences tussen woorden binnen een vast kader. Complexere metrieken omvatten een Latente Semantische Analyse (LSA) waarbij woorden die samen voorkomen in hetzelfde document als gerelateerd worden beschouwd. Random Vector Modellen (RVMs), zoals het Random Permutatie Model (RPM), wijst een aanvankelijk willekeurige vector toe aan een woord. Telkens wanneer het woord voorkomt in de tekst wordt de vector bijgewerkt op basis van de vectoren van de omringende woorden zodat woorden die vaak samen voorkomen meer op elkaar gaan lijken en dus een sterkere relatie vormen. Een andere benadering om deze relaties te gebruiken zijn woordenboeken en thesauri zoals in WordNet.

Om een metriek te bekomen die nauwer verbonden is met associatieve relaties, wordt een vrije associatietaak gebruikt. De sterkte van de semantische relatie tussen twee woorden kan op diverse manieren kan worden uitgedrukt. Bijvoorbeeld, de semantische relatie tussen KEUKEN en LEPEL (lepels worden regelmatig gevonden en gebruikt in de keuken) kan zwakker zijn dan deze tussen SLEUTEL en SLOT (sleutels worden bijna altijd in combinatie met een slot gebruikt). Een vaak gebruikte metriek is de Forward Association Strength (FAS): aan respondenten wordt gevraagd welk woord (of woorden) te binnen schieten (spontane respons) wanneer een bepaald woord wordt getoond (vrije associatietaak − free association task). De FAS is dan het percentage aan deelnemers van de bevraging dat een bepaald woord opgeeft in antwoord op een getoond woord. Omgekeerd is de Backward Association Strength (BAS) het aandeel aan respondenten die het eerste woord opgaf in antwoord op het tweede. Aangezien semantische relaties in de hersenen werkzaam zijn tijdens de vroege stadia van semantische verwerking, dus zelfs vóór het subject ervan bewust is, is het uiterst waardevol om metrieken bekomen via spontane associaties (zoals FAS en BAS) te nemen als maatstaf voor de semantische relaties zoals ze in het brein resideren op voorwaarde dat men dit kan valideren. Het Mindspeller team (van Vliet et al., 2016) was de eerste om dit met succes aan te tonen dat de FAS op statistisch significante wijze relateert aan de magnitude van hersenactiviteit (geregistreerd via EEG) opgewekt tijdens de semantische verwerking van een woord (target) dat volgt op net eerder getoond woord (prime) (semantic priming experiment).

Studies tonen aan dat men met een semantisch netwerk uitstekende voorspellingen van verschillende taalkundige en gedragsaspecten kan maken, bv. semantische categorisatie, beoordelen van verwantschappen, tekstverwerking,… (De Deyne, Navarro & Storms, 2013De Deyne et al, 2013b). Aangezien ook onderbewuste associaties invloed hebben op aankoopbeslissingen, kan een semantisch netwerk gebruikt worden om aankoopgedrag te voorspellen.  Een semantische database heeft ook andere toepassingen: het kan bv. ook gebruikt worden voor het meten van individuele impliciete gedragingen, zoals voorspeld alcohol en marihuanagebruik (Stacy, 1997).

Doordat de betekenis van een concept wordt voorgesteld als een knoop en zijn verbinding met andere knopen in het netwerk, is het eenvoudig om een nieuw concept in een database te positioneren (en dus de database uit te breiden). Je hebt slechts een beperkte groep respondenten nodig die associaties met je concept opgeven. Mindspeller toonde aan dat voor een statistisch onderbouwde positionering gemiddeld slechts 100 respondenten nodig zijn!  Zo kan een nieuwe knoop in het 3D-netwerk geplaatst worden en krijgt de onderzoeker meteen een volledig beeld van de betekenis van je het concept. En dit het begrip  concept is ruim te interpreteren: een persoon, foto, merk, en zelfs een volledig scenario.

Bron standaard gewenste associaties

Het nauwkeurig meten van afstanden tussen bepaalde merken en gewenste associaties in een semantisch netwerk is slechts een deel van het verhaal. Indien de gekozen gewenste associaties niet de juiste zijn, zullen de resultaten misleidend zijn. Mindspeller raadt daarom volgende set gewenste associaties aan, die zijn gekozen op basis van wetenschappelijk onderzoek:

Gewenste associatieSub-associaties
Veiligheid Zorg, vertrouwen, nabijheid, veiligheid, warmte
Genieten Ontspanning, openheid, plezier
Avontuur Vrijheid, moed, rebellie, ontdekking, risico
Status Trots, succes, macht, superioriteit, herkenning
Eerlijkheid Gewoon, eerlijk, gezond, vrolijk
Competentie Betrouwbaar, intelligent, succesvol
Duurzaamheid Buitenshuis, hard

Ieder van deze gewenste associaties bestaat uit verschillende sub-associaties om de afstandsberekening zo nauwkeurig mogelijk te laten verlopen. De gewenste associaties Veiligheid, Genieten, Avontuur en Status werden gesuggereerd in het boek Decoded (Barden, 2013). De gewenste associaties Eerlijkheid, Competentie en Duurzaamheid werden voorgesteld in het Brand Personality Framework ontwikkeld door Jennifer Aaker (Aaker, 1997).


Mindspeller beschikt over tools om deze associaties samen met u verder scherp te stellen, specifiek voor uw sector en wensen.

Effect priming

Kahneman komt er in zijn boek “Thinking, fast and slow” al uitgebreid op terug: “You know far less about yourself than you feel you do.”

Onze omgeving en de omstandigheden beïnvloeden namelijk onze acties op een subtiele manier, en dit wordt het “priming effect” genoemd.

Zo werd bijvoorbeeld aangetoond dat wie woorden over ouderdom te zien krijgt, automatisch ook trager zal stappen. Specifiek voor semantiek werd aangetoond dat het tonen van bepaalde woorden associaties kunnen uitlokken of herkenning kunnen geven. Kahneman beschrijft hierover in zijn boek een onderzoek uit de jaren 80, waarbij de letters ‘SO_P’ afhankelijk van de context anders aangevuld worden door proefpersonen. Personen die recent het woord ‘EAT’ (eten) zagen, vulden het woord aan tot “SOUP” (soep), terwijl proefpersonen die net het woord ‘WASH” (wassen) zagen, het woord aanvullen tot “SOAP” (zeep).

Priming kan positief ingezet worden. Zo zal men bij een fusie of overname waar veel weerspannigheid ondervonden wordt bij medewerkers, in teksten heel vaak woorden gebruiken die te maken hebben met ‘meewerken’, om zo een positievere sfeer te bekomen. Ook reclamecampagnes spelen in op priming, vaak zonder dat we dit beseffen.

In marktonderzoek is een ongecontroleerde priming effect echter een zeer storende factor. In klassiek marktonderzoek wordt aan respondenten een bevraging gedaan over bv. 5 verschillende banken tegelijk. Zij krijgen een lijst met de namen van deze banken en geven aan of zij hen al dan niet associëren met bepaalde kenmerken. De volgorde waarmee de banken worden getoond, heeft veel invloed op het antwoord dat gegeven wordt door de respondenten. Het resultaat van dit onderzoek wordt bijgevolg beïnvloed naargelang de volgorde van tonen van de merken, en dit ongecontroleerd priming effect is te vermijden. In sommige gevallen is een gecontroleerde priming echter wenselijk, bijvoorbeeld indien je wil onderzoeken wat consumenten van jouw merk vinden nadat ze een reclameboodschap van een ander merk hebben gezien.

Het is in marktonderzoek bijgevolg erg belangrijk om de vraagstelling zodanig op te stellen dat het priming effect volledig onder controle is. Met Mindspeller vragen we naar spontane associaties over allerlei concepten om te vermijden dat de respondent het doel van de bevraging bemerkt.

Het tonen van bepaalde kenmerken, gevolgd door een “ja-neen” antwoord of ze van toepassing zijn, zoals vaak gedaan bij marktonderzoek, is ook een vorm van priming: er wordt je een bepaalde associatie voorgeschoteld, die je voordien misschien niet zou gemaakt hebben. Zo kan het zijn dat je een bepaald merk niet spontaan zou associëren met ‘betrouwbaar’, maar wanneer je gevraagd wordt “is het merk betrouwbaar of niet” zal je enkel ‘neen’ antwoorden indien je er ooit problemen mee hebt gehad. Met de “ja/neen” vraagstelling zal het merk dus als ‘betrouwbaar’ worden beschreven. Aangezien Mindspeller enkel peilt naar spontane associaties, zal deze vorm van priming de resultaten van marktonderzoek met Mindspeller niet beïnvloeden.